Создание аудиторий для рекламы в Meta — решение, которое сильнее всего влияет на результат после креатива. То же видео, тот же бюджет: с неправильной аудиторией получаются пустые клики, с правильной — продажи. В Ads Manager есть три основных типа аудиторий: сохранённые аудитории на основе интересов и демографии, индивидуально настроенные аудитории из людей, которые уже взаимодействовали с вами, и похожие аудитории, которые находят новых людей, похожих на них. В этой статье мы на реальных примерах расскажем, когда и как использовать каждую из трёх.
Холодная, тёплая и горячая аудитория: сначала разберитесь с этим
Люди, которые вас совсем не знают, — холодная аудитория; те, кто заходил в профиль, смотрел видео или был на сайте, но не купил, — тёплая; ваши клиенты и те, кто добавил товар в корзину и ушёл, — горячая. Каждому этапу нужен свой посыл. Говорить холодной аудитории «купите сейчас» — всё равно что делать предложение на первом свидании. Если выстроить структуру аудиторий по этим трём слоям, кампании будут подпитывать друг друга.
Аудитории по интересам: отправная точка для холодной аудитории
Это аудитории, построенные по местоположению, возрасту, полу и интересам. Поскольку у нового аккаунта нет данных, первые недели начинаются с такой аудитории. Совет: не сужайте интересы слишком сильно. Пересечение «йога» + «органическое питание» + «медитация» на бумаге выглядит идеально, но аудитория так сужается, что стоимость взлетает. Широкая аудитория с одним интересом и правильным креативом обычно работает лучше узкой.
Для местного бизнеса локация важнее интересов. Для спортзала в Esenyurt достаточно радиуса 5 километров и интереса «фитнес»; открывать рекламу на весь Стамбул нет смысла.
Пользовательские аудитории: основа ретаргетинга
Индивидуальная аудитория — это список людей, которые так или иначе взаимодействовали с вами. В Meta в качестве источника можно выбрать: посетителей сайта (нужен Pixel), тех, кто взаимодействовал с вашим аккаунтом Instagram, тех, кто посмотрел определённую долю вашего видео, тех, кто открыл форму для лидов, и собственный список клиентов. Эти аудитории небольшие, но стоимость результата у них обычно самая низкая — ведь они вас уже знают.
Практическая настройка. Реклама-напоминание о товаре для тех, кто заходил на сайт за последние 30 дней и ничего не купил; анонсы акций для тех, кто взаимодействовал с вами в Instagram за последние 90 дней; запуски новых товаров для тех, кто покупал за последние 180 дней. В большинстве аккаунтов интернет-магазинов эти три группы приносят значительную долю продаж при небольшой части бюджета.
Похожие аудитории: копия ваших лучших клиентов
Похожая аудитория (lookalike) берёт исходную аудиторию (например, покупателей за последние 180 дней) и с помощью данных Meta находит новых людей, максимально на них похожих. Сходство 1 процент — самая узкая и качественная аудитория, 10 процентов — самая широкая. Результат определяет качество исходной аудитории: похожая аудитория на основе всех посетителей сайта работает слабее, чем на основе покупателей. Стремитесь к тому, чтобы в источнике было хотя бы несколько сотен человек; при меньшем числе система не сможет выявить надёжные закономерности.
В последнее время Meta продвигает аудиторию Advantage+ и использует похожие аудитории как «рекомендацию». По нашему опыту, Advantage+ хорошо работает в аккаунтах с достаточным объёмом данных о конверсиях; в аккаунтах с малым объёмом данных классические похожие аудитории дают больше контроля.
Не забывайте исключать аудитории друг из друга
Исключайте из кампаний на холодную аудиторию существующих клиентов и посетителей за последние 30 дней; иначе три разные кампании одновременно показывают рекламу одним и тем же людям, и вы конкурируете на аукционе сами с собой. Настройка «исключить» — та, которую специалисты по рекламе пропускают чаще всего, но которая экономит больше всего денег.
Каким должен быть размер аудитории?
Точной цифры нет, но ориентир примерно такой: от сотен тысяч до миллионов для холодных аудиторий и от нескольких тысяч до десятков тысяч для аудиторий ретаргетинга. Если аудитория слишком мала, частота быстро растёт и людям надоедает реклама; если слишком широка — обучение затягивается. Следите за отчётом по частоте еженедельно и, когда она превысит 3–4, либо обновите креатив, либо расширьте аудиторию.
Не принимайте решений без тестов
Запустите один и тот же креатив на две-три разные аудитории с равным бюджетом на неделю. Сравните стоимость результата и масштабируйте победителя. Такая простая A/B-схема обходится гораздо дешевле, чем месяц работать с одной аудиторией и сказать «не сработало». Чтобы тест аудиторий был корректным, ваша система отслеживания должна работать; заранее завершите настройку Pixel и API конверсий.
Если аудитории настроены правильно, рекламный бюджет начинает окупаться уже через несколько месяцев; если неправильно — остаётся стойкое ощущение, что «реклама не работает». В FG Production мы выстраиваем архитектуру аудиторий в первую же неделю управления рекламой в Meta и в ежемесячном отчёте показываем стоимость каждой аудитории отдельно. Посмотрите наши работы и запросите предложение — мы изучим ваш аккаунт и ответим в течение 24 часов.