Meta reklamlarında hedef kitle oluşturma, kreatiften sonra sonuçları en çok etkileyen karar. Aynı video, aynı bütçe; yanlış kitlede boş tıklama, doğru kitlede satış üretir. Reklam Yöneticisi'nde üç temel kitle türü var: ilgi alanı ve demografiye dayalı kayıtlı kitleler, sizinle daha önce etkileşime girmiş kişilerden oluşan özel kitleler ve bu kişilere benzeyen yeni insanları bulan benzer kitleler. Bu yazıda üçünü de ne zaman, nasıl kullanacağınızı sahadan örneklerle anlatıyoruz.
Soğuk, ılık ve sıcak kitle: önce bu ayrımı oturtun
Sizi hiç tanımayan insanlar soğuk kitledir; profilinizi ziyaret etmiş, videonuzu izlemiş ya da sitenize girmiş ama satın almamış olanlar ılık kitledir; müşterileriniz ve sepete ekleyip bırakanlar sıcak kitledir. Her aşamanın mesajı farklı olmalı. Soğuk kitleye "şimdi al" demek, ilk tanışmada evlilik teklif etmeye benzer. Kitle yapınızı bu üç katmana göre kurduğunuzda kampanyalar birbirini besler.
İlgi alanı kitleleri: soğuk kitle için başlangıç
Konum, yaş, cinsiyet ve ilgi alanlarıyla oluşturulan kitlelerdir. Yeni bir hesapta veri olmadığı için ilk haftalar bu kitleyle başlanır. İpucu: ilgi alanlarını çok daraltmayın. "Yoga" + "organik beslenme" + "meditasyon" kesişimi kâğıt üstünde ideal görünür ama kitle o kadar küçülür ki maliyet fırlar. Tek ilgi alanıyla geniş bir kitle ve doğru kreatif, dar kitleden çoğunlukla daha iyi çalışır.
Yerel işletmeler için konum ilgi alanından daha önemlidir. Esenyurt'ta bir spor salonu için 5 kilometre yarıçap ve "fitness" ilgi alanı yeterli; tüm İstanbul'a açılmanın anlamı yok.
Özel kitleler: yeniden pazarlamanın temeli
Özel kitle, sizinle bir şekilde temas etmiş kişilerin listesidir. Meta'da kaynak olarak şunları seçebilirsiniz: web sitesi ziyaretçileri (Pixel gerekir), Instagram hesabıyla etkileşime girenler, videonuzu belirli bir oranda izleyenler, potansiyel müşteri formunu açanlar ve kendi müşteri listeniz. Bu kitleler küçüktür ama sonuç başına maliyet genelde en düşük onlarda çıkar, çünkü sizi zaten tanıyorlar.
Pratik kurulum. Son 30 günde sitenize girip satın almayanlara ürün hatırlatma reklamı; son 90 günde Instagram'da etkileşime girenlere kampanya duyurusu; son 180 günde satın alanlara yeni ürün tanıtımı. Bu üç set, çoğu e-ticaret hesabında bütçenin küçük bir kısmıyla toplam satışın önemli bir bölümünü getirir.
Benzer kitle: kazanan müşterilerin kopyası
Benzer kitle, bir kaynak kitleyi (örneğin son 180 günün alıcıları) alır ve Meta'nın verisiyle onlara en çok benzeyen yeni insanları bulur. Yüzde 1 benzerlik en dar ve en kaliteli, yüzde 10 en geniş kitledir. Kaynak kitlenin kalitesi sonucu belirler: sitenizi ziyaret eden herkesten üretilen benzer kitle, satın alanlardan üretilene göre daha zayıf çalışır. Kaynakta en az birkaç yüz kişi olmasını hedefleyin; daha azıyla sistem sağlıklı örüntü çıkaramaz.
Meta son dönemde Advantage+ kitle seçeneğini öne çıkarıyor ve benzer kitleyi bir "öneri" olarak kullanıyor. Deneyimimize göre yeterli dönüşüm verisi olan hesaplarda Advantage+ iyi sonuç veriyor; veri az olan hesaplarda klasik benzer kitle daha kontrollü.
Kitleleri birbirinden hariç tutmayı unutmayın
Soğuk kitle kampanyasında mevcut müşterileri ve son 30 gün ziyaretçilerini hariç tutun; aksi hâlde aynı kişilere üç farklı kampanyadan aynı anda reklam gösterir, kendi kendinizle açık artırmaya girersiniz. "Hariç tut" ayarı, reklam yöneticilerinin en çok atladığı ama en çok para kurtaran ayar.
Kitle boyutu ne olmalı?
Kesin bir rakam yok ama kaba bir yol gösterici: soğuk kitleler için yüz binlerden milyonlara, yeniden pazarlama kitleleri için birkaç binden onlarca bine kadar. Kitle çok küçükse sıklık hızla yükselir ve insanlar reklamdan sıkılır; çok genişse öğrenme uzar. Sıklık raporunu haftalık izleyin, 3–4'ün üstüne çıktığında ya kreatifi yenileyin ya kitleyi genişletin.
Test etmeden karar vermeyin
Aynı kreatifle iki ya da üç farklı kitleyi eşit bütçeyle bir hafta çalıştırın. Sonuç başına maliyeti karşılaştırın, kazananı büyütün. Bu basit A/B düzeni, bir ay boyunca tek kitleyle gidip "olmadı" demekten çok daha ucuz. Kitle testinin sağlıklı olması için takip altyapınızın çalışıyor olması şart; Pixel ve Dönüşüm API'si kurulumunu önceden tamamlayın.
Kitle kurgusu doğru yapıldığında reklam bütçesi kendini birkaç ay içinde amorti etmeye başlıyor; yanlış yapıldığında ise sürekli "reklam işe yaramıyor" hissi kalıyor. FG Prodüksiyon olarak Meta reklam yönetiminde kitle mimarisini kampanyanın ilk haftasında kuruyor, aylık raporda her kitlenin maliyetini ayrı ayrı gösteriyoruz. Yaptığımız işlere bakın, bir teklif isteyin; hesabınızı 24 saat içinde inceleyip size dönelim.