بناء الجمهور المستهدف في إعلانات Meta هو القرار الأكثر تأثيرًا في النتائج بعد التصميم الإعلاني. الفيديو نفسه والميزانية نفسها؛ مع الجمهور الخاطئ ينتج نقرات فارغة، ومع الجمهور الصحيح ينتج مبيعات. في مدير الإعلانات ثلاثة أنواع أساسية من الجماهير: الجماهير المحفوظة القائمة على الاهتمامات والبيانات الديموغرافية، والجماهير المخصصة المكوّنة من أشخاص تفاعلوا معكم سابقًا، والجماهير المشابهة التي تعثر على أشخاص جدد يشبهونهم. في هذا المقال نشرح بأمثلة من الواقع متى وكيف تستخدمون كلًّا منها.
الجمهور البارد والدافئ والساخن: رسّخوا هذا التمييز أولاً
الأشخاص الذين لا يعرفونكم إطلاقًا هم الجمهور البارد؛ ومن زاروا ملفكم أو شاهدوا فيديوكم أو دخلوا موقعكم لكنهم لم يشتروا هم الجمهور الدافئ؛ وعملاؤكم ومن أضافوا إلى السلة ثم غادروا هم الجمهور الساخن. يجب أن تختلف الرسالة في كل مرحلة. فقول "اشترِ الآن" للجمهور البارد أشبه بطلب الزواج في اللقاء الأول. وحين تبنون بنية جمهوركم وفق هذه الطبقات الثلاث، تغذي الحملات بعضها بعضًا.
جماهير الاهتمامات: نقطة البداية للجمهور البارد
هي الجماهير التي تُبنى على أساس الموقع والعمر والجنس والاهتمامات. ولأن الحساب الجديد لا يملك بيانات، تبدأ الأسابيع الأولى بهذا الجمهور. نصيحة: لا تضيّقوا الاهتمامات كثيرًا. فتقاطع "اليوغا" + "الغذاء العضوي" + "التأمل" يبدو مثاليًا على الورق، لكن الجمهور يصغر إلى حد ترتفع معه التكلفة بشدة. جمهور واسع باهتمام واحد مع محتوى إبداعي مناسب يعمل غالبًا أفضل من جمهور ضيق.
بالنسبة للأعمال المحلية، الموقع الجغرافي أهم من الاهتمامات. لصالة رياضية في Esenyurt يكفي نطاق 5 كيلومترات واهتمام "اللياقة البدنية"؛ ولا معنى للانفتاح على إسطنبول كلها.
الجماهير المخصّصة: أساس إعادة التسويق
الجمهور المخصص هو قائمة بالأشخاص الذين تفاعلوا معك بطريقة ما. في Meta يمكنك اختيار المصادر التالية: زوار الموقع الإلكتروني (يتطلب Pixel)، والمتفاعلون مع حسابك على Instagram، ومن شاهدوا نسبة معينة من الفيديو الخاص بك، ومن فتحوا نموذج العملاء المحتملين، وقائمة عملائك الخاصة. هذه الجماهير صغيرة، لكن التكلفة لكل نتيجة تكون عادةً الأدنى معها، لأنهم يعرفونك بالفعل.
إعداد عملي. إعلانات تذكير بالمنتجات لمن زاروا موقعك خلال آخر 30 يومًا دون شراء؛ وإعلانات عن الحملات لمن تفاعلوا على Instagram خلال آخر 90 يومًا؛ وإطلاق المنتجات الجديدة لمن اشتروا خلال آخر 180 يومًا. في معظم حسابات التجارة الإلكترونية، تجلب هذه المجموعات الثلاث حصة كبيرة من إجمالي المبيعات بجزء صغير من الميزانية.
الجمهور المشابه: نسخة من العملاء الرابحين
يأخذ الجمهور المشابه جمهورًا مصدرًا (مثل المشترين خلال آخر 180 يومًا) ويجد باستخدام بيانات Meta أشخاصًا جددًا هم الأكثر شبهًا بهم. التشابه بنسبة 1 بالمئة هو الجمهور الأضيق والأعلى جودة، و10 بالمئة هو الأوسع. جودة الجمهور المصدر هي التي تحدد النتيجة: فالجمهور المشابه المبني على كل من زار موقعك يعمل بشكل أضعف من المبني على من اشتروا فعلًا. استهدف أن يضم المصدر بضع مئات من الأشخاص على الأقل؛ فبأقل من ذلك لا يستطيع النظام استخلاص أنماط سليمة.
تروّج Meta مؤخرًا لخيار جمهور Advantage+ وتتعامل مع الجمهور المشابه باعتباره "اقتراحًا". ووفق تجربتنا، يحقق Advantage+ نتائج جيدة في الحسابات التي لديها بيانات تحويل كافية؛ أما في الحسابات قليلة البيانات فالجمهور المشابه التقليدي يمنح تحكمًا أكبر.
لا تنسوا استبعاد الجماهير من بعضها
استبعد العملاء الحاليين وزوار آخر 30 يومًا من حملات الجمهور البارد؛ وإلا فستعرض ثلاث حملات مختلفة الإعلان على الأشخاص أنفسهم في الوقت نفسه، فتدخل في مزايدة مع نفسك. إعداد "الاستبعاد" هو الإعداد الذي يتجاهله مديرو الإعلانات أكثر من غيره، مع أنه الأكثر توفيرًا للمال.
ما الحجم المناسب للجمهور؟
لا يوجد رقم دقيق، لكن كدليل تقريبي: من مئات الآلاف إلى الملايين للجماهير الباردة، ومن بضعة آلاف إلى عشرات الآلاف لجماهير إعادة الاستهداف. إذا كان الجمهور صغيرًا جدًا، يرتفع التكرار بسرعة ويملّ الناس من الإعلان؛ وإذا كان واسعًا جدًا، يطول التعلّم. راقب تقرير التكرار أسبوعيًا، وحين يتجاوز 3–4، إما أن تجدد التصميم الإعلاني أو توسّع الجمهور.
لا تتخذوا قراراً دون اختبار
شغّل التصميم الإعلاني نفسه لجمهورين أو ثلاثة جماهير مختلفة بميزانيات متساوية لمدة أسبوع. قارن التكلفة لكل نتيجة، ثم وسّع نطاق الفائز. هذا الإعداد البسيط لاختبار A/B أرخص بكثير من الاستمرار مع جمهور واحد لشهر كامل ثم القول "لم ينجح". ولكي يكون اختبار الجمهور موثوقًا، يجب أن تعمل بنية التتبع لديك؛ لذا أكمل إعداد Pixel وواجهة Conversions API مسبقًا.
عندما يُبنى استهداف الجمهور بشكل صحيح، تبدأ ميزانية الإعلانات في استرداد نفسها خلال بضعة أشهر؛ أما عندما يُبنى بشكل خاطئ فيبقى شعور دائم بأن "الإعلانات لا تنفع". في FG Production نبني بنية الجمهور في الأسبوع الأول من حملة إدارة إعلانات Meta، ونعرض تكلفة كل جمهور على حدة في التقرير الشهري. ألقوا نظرة على أعمالنا واطلبوا عرض سعر؛ وسنراجع حسابكم ونعود إليكم خلال 24 ساعة.