Как подготовить рекламный креатив — пожалуй, самый определяющий вопрос для эффективности рекламы сегодня. Таргетинг в Meta с каждым годом становится всё более автоматическим: система во многом сама решает, кого найти. Единственное, что остаётся полностью в ваших руках, — изображение или видео, которое заставит человека перестать листать ленту. В этой статье мы рассказываем о правилах создания креативов, которые мы проверили на практике и увидели, что они работают. Знать графический дизайн не нужно; нужно понимать, о чём думает зритель в первые три секунды.
Первые три секунды: без крючка остальное не важно
Первые секунды рекламы в ленте решают, будут её смотреть или пролистают. То, что мы называем хуком, — это изображение и фраза, которые в этот момент на экране. Хорошо работающие типы хуков: прямой вопрос («За сколько секунд ваш сайт открывается с телефона?»), неожиданный кадр (необычное использование продукта), чёткое обещание результата («С такой организацией время сборки заказов у нас сократилось вдвое») и признание ошибки («Мы сняли эту рекламу неправильно, теперь показываем, как надо»). Видео, которое начинается с анимации логотипа, чаще всего впустую тратит первые три секунды.
Выбор формата для рекламных креативов
Вертикальное видео (9:16) — для размещений в Reels и сторис, а формат 4:5 занимает больше всего места в ленте. Готовьте одну и ту же идею в обоих форматах: одно горизонтальное видео, отправленное везде, даёт обрезанный, небрежный результат. Статичное изображение по-прежнему работает: особенно когда нужно донести чёткое предложение (скидка, цена, даты акции), картинка, считываемая с одного взгляда, может сработать лучше 30-секундного видео. Тестируйте оба варианта.
Реальные люди, реальные места
Стоковые фото и чрезмерно глянцевый дизайн кричат «это реклама», а рекламу люди научились пролистывать. Контент, в котором видны ваша команда, ваше заведение и ваши клиенты, обычно даёт результат с меньшими затратами. Reels, будто снятый на телефон, но с чистым звуком и хорошим светом, может сработать лучше студийного корпоративного фильма. Это не отказ от качества, а сочетание искренности с качеством.
Готовьтесь к просмотру и со звуком, и без
Значительную часть рекламы смотрят без звука. Если в ролике есть речь, субтитры обязательны; главное сообщение должно быть написано на экране. Но и звуком не пренебрегайте: в размещении Reels доля просмотров со звуком высока. Музыку выбирайте из библиотеки Meta, лицензированной для коммерческого использования; музыка, защищённая авторским правом, может помешать одобрению рекламы.
Текст: коротко, конкретно, одно действие
Основной текст обрезается после первого предложения, поэтому самое важное ставьте в первое предложение. Будьте конкретны: «сдача в течение 5 рабочих дней» вместо «качественный сервис». Оставьте один призыв к действию: написать, или купить, или записаться; реклама, которая просит все три, не получает ни одного. В поле заголовка напишите суть предложения, потому что он отображается прямо рядом с кнопкой.
Одна идея — пять вариаций
Запускать кампанию с одним креативом — всё равно что идти на охоту с одним патроном. Превратите одну идею минимум в 3–5 вариантов с разными хуками, разными первыми кадрами и разными текстами. Дайте им равные шансы в группе объявлений и через неделю оставьте победителя. Какой победит, обычно предсказать невозможно — мы тоже не можем, поэтому и тестируем.
Следите за выгоранием креативов
Даже лучшая реклама «выгорает» через 2–4 недели: частота растёт, CTR падает, стоимость увеличивается. Поэтому производство креативов — не разовая, а регулярная ежемесячная работа. Именно поэтому в наш пакет ведения соцсетей каждый месяц входят съёмка 6 Reels и дизайн 10 постов: рекламному аккаунту постоянно нужны свежие креативы. Баланс между бюджетом и количеством креативов мы разобрали в статье о бюджете.
Ловушки согласования и соответствия нормам
В таких сферах, как здоровье, финансы и похудение, формулировки, намекающие на личные характеристики («Недовольны своим весом?»), приводят к отклонению рекламы. Изображения «до и после» тоже ограничены. Количество текста на изображении больше не жёсткое правило, но меньше текста по-прежнему работает лучше. Перед запуском рекламы ещё раз перечитайте текст и визуал с этой точки зрения.
Хороший рекламный креатив начинается с планирования съёмки: сценарий хука, список кадров, текст субтитров и перечень вариаций готовы ещё до съёмочного дня. В FG Production мы планируем съёмочный день минимум за 5–7 дней, отправляем тексты вам на согласование за 2 дня и сдаём монтаж за 5 рабочих дней. О производстве рекламных креативов и управлении рекламой в Meta читайте в разделе наших услуг или сразу запросите предложение.