Может ли 20-секундное видео на телефон, где ваш клиент распаковывает ваш товар, принести больше продаж, чем снятый в студии имиджевый ролик? Чаще всего — да. UGC-контент, то есть контент, созданный пользователями, за последние несколько лет стал самой ценной частью рекламных библиотек брендов. В этой статье мы разберёмся, что такое UGC-контент, а затем шаг за шагом расскажем, как вашему бренду его собирать, какие разрешения получать и как использовать в рекламе.
Что такое UGC-контент и почему он так эффективен?
UGC — сокращение от «user generated content»: это фото, видео, отзывы и истории, созданные не брендом, а клиентами или пользователями. Источник его эффективности прост: люди с подозрением относятся к рекламе и гораздо меньше — к другим людям. Видео, снятое на телефон, с неидеальным светом, но искреннее, даёт зрителю ощущение: «это по-настоящему». Сила UGC — не в качестве продакшна, а в достоверности.
Виды UGC: органический, стимулированный и от креаторов
1. Органический UGC. Клиент публикует контент по собственной инициативе; самый ценный, но наименее контролируемый тип. 2. Стимулированный UGC. Бренд побуждает к публикациям через акцию, конкурс или призыв использовать хештег. 3. UGC-креаторы. Число подписчиков не важно: вы работаете с платными авторами, которые снимают видео «как обычный пользователь», а контент используется в аккаунте и рекламе самого бренда. В Турции третий тип быстро растёт, потому что бренд может контролировать посыл и сроки сдачи.
Практичные способы собрать UGC
Карточка «отметьте нас» в коробке с заказом по-прежнему работает, но одной её недостаточно. Спросить после покупки через WhatsApp или e-mail: «Не могли бы вы снять и прислать 15-секундное видео, как пользуетесь товаром?» — это адресная просьба, и отклик на неё гораздо выше. Для офлайн-магазинов и ресторанов уголок, приглашающий к съёмке (хороший свет, простой фон, информация об отметке), заметно увеличивает органические публикации. Просить контент у постоянных клиентов в обмен на небольшой подарок или скидку — тоже законный способ; главное — открыто это указывать.
Разрешения и юридическая сторона: не пропускайте
То, что пользователь отметил вас, не значит, что вы можете использовать этот контент в рекламе. Прежде чем делать репост в своём аккаунте, получите явное разрешение в комментарии или сообщении; если собираетесь использовать контент в рекламе, попросите письменное согласие. В нём нужно указать, на каких площадках и как долго будет использоваться контент. Если вы работаете с платными авторами, пропишите авторские права и права на использование в договоре. С точки зрения персональных данных будьте внимательны и к третьим лицам, попавшим в кадр.
Как использовать UGC в рекламе?
В рекламе Meta креативы в формате UGC, как правило, дают более низкую цену клика, чем «корпоративные», потому что выглядят естественной частью ленты. Превращая UGC-видео в рекламу, покажите товар и «проблему» в первые 2 секунды, добавьте субтитры и оставьте появление бренда на конец. Попросить одного автора снять 3-4 разных ракурса или сценария и прогнать их через A/B-тест — результативнее, чем снимать одно идеальное видео.
Как совместить корпоративную съёмку с UGC
UGC — не альтернатива профессиональному продакшну, а его дополнение. Лучшая комбинация, которую мы видим на практике: имиджевый ролик, формирующий айдентику бренда и вызывающий доверие, и регулярное производство Reels, а рядом — постоянно пополняемый пул UGC. Когда в рекламном аккаунте работают оба направления, отлично себя показывает схема: UGC — холодной аудитории, корпоративный контент — тёплой. Как это выстраивается на стороне ведения, мы отдельно разобрали в статье фото или видео.
Аналитика: что отслеживать?
Не измеряйте успех UGC-кампании одними лайками. Отслеживать стоит три показателя: число публикаций с отметкой бренда (объём), стоимость конверсии, которую дают UGC-креативы в рекламе (эффективность), и посещения профиля и сообщения, которые ваш аккаунт получает после UGC-публикаций (влияние). Сопоставив эти три показателя в ежемесячном отчёте, вы поймёте, какого контента нужно собирать больше.
Частые ошибки
Публикация без разрешения, чрезмерная обработка, лишающая контент естественности, отбор только самых «красивых» видео с потерей ощущения реальности и отношение к UGC как к разовой кампании. UGC — это система: каждый месяц нужно собирать новый контент, а старый — обновлять в рекламе.
В пакетах FG Production по ведению соцсетей и управлению рекламой в Meta мы вместе ведём процесс сбора UGC, координацию авторов и тестирование рекламных креативов. Если вы хотите выстроить стратегию пользовательского контента для своего бренда, загляните в раздел наших услуг или напишите нам через страницу контактов; предложение мы отправляем в течение 24 часов.