تبدأ استراتيجية المحتوى لعلامات التجميل ومستحضرات التجميل بتحدٍّ يختلف عن القطاعات الأخرى: فمنتجك شيء ملموس له رائحة وملمس، لكن العميل سيقرر بعد رؤيته على شاشة. صورة زجاجة السيروم وحدها لا تبيع؛ فما يريد العميل رؤيته هو كيف ينتشر ذلك السيروم على البشرة، وكيف يبقى أحمر الشفاه في نهاية اليوم، وكيف يبدو كريم الأساس على أنواع البشرة المختلفة. وفي هذا المقال نشرح بأمثلة من الميدان أنواع المحتوى التي تحقق بها علامات مستحضرات التجميل المبيعات على وسائل التواصل الاجتماعي وفي الإعلانات، وكيف يُوازَن بين UGC (محتوى المستخدمين) والتصوير في الاستوديو، والأخطاء الشائعة.
لماذا يجب أن يكون محتوى مستحضرات التجميل "قائمًا على النتيجة" لا "قائمًا على المنتج"؟
من يشتري مرطّباً لا يشتري كريماً في الحقيقة؛ بل يشتري نهاية الجفاف وبشرة أجمل. لذلك ينبغي أن يكون محور استراتيجية محتواك لحظة الاستخدام والنتيجة، لا المنتج نفسه. فيديوهات التطبيق، ومقارنات «قبل وبعد» (الصادقة والحقيقية)، واللقطات القريبة للقوام، وسلاسل مثل «روتين أسبوع واحد» تحصد تفاعلاً وحفظاً أكثر بكثير من صور الكتالوج.
إلى جانب ذلك، لا غنى عن صور المنتجات بجودة الكتالوج؛ فصفحات التجارة الإلكترونية وقوائم المتاجر الإلكترونية الكبرى وصور الإعلانات لا تستغني عن لقطات نظيفة بخلفية بيضاء. للتفاصيل، راجع مقالنا عن تصوير المنتجات للتجارة الإلكترونية.
أنواع محتوى وسائل التواصل لعلامات التجميل
1. مقاطع Reels للملمس والاستخدام. فتح المنتج، وتناول قوامه، ووضعه على البشرة. الفيديوهات التي تتراوح بين 7–15 ثانية، المصوَّرة بعدسة ماكرو وبإضاءة مضبوطة جيدًا، هي الصيغة الأكثر مشاهدة في مستحضرات التجميل.
2. محتوى الروتين. صيغ مثل "روتيني الصباحي" أو "العناية الليلية" تضع المنتج في سياقه وتعرض عدة منتجات في فيديو واحد.
3. شرح الخبراء. إن كان لديك كيميائي تجميل أو طبيب جلدية مستشار، فالفيديوهات التي تشرح المكونات بإيجاز ووضوح تبني الثقة. دون مبالغة في الادعاءات، وبعبارات متزنة مثل "يدعم" و"يساعد".
4. أدلة المقارنة والاختيار. أسئلة مثل "أي درجة لون أختار؟" و"أيّها للبشرة المختلطة؟" تحرّك التعليقات والمبيعات معًا.
5. خلف الكواليس. الإنتاج والتغليف ومراقبة الجودة. عنصر ثقة قوي، خاصةً للعلامات ذات الإنتاج المحلي.
محتوى UGC: لماذا تنجح فيديوهات المستخدمين الحقيقيين إلى هذا الحد؟
يعني UGC المحتوى الذي يصوّره المستخدم لا العلامة التجارية؛ واليوم تندرج ضمنه أيضًا فيديوهات "بأسلوب UGC" تطلبها العلامات التجارية من صنّاع المحتوى وفق توجيهات محددة. في مستحضرات التجميل، تأتي قوة UGC من هنا: يرى المشاهد المنتج لا تحت إضاءة استوديو لامعة، بل في بيئة تشبه حمّامه، فيقول "هذا شخص مثلي". وفي الإعلانات، تحقق فيديوهات أسلوب UGC عادةً نتائج بتكلفة أقل من محتوى الاستوديو.
نموذج عملي: اعمل مع صنّاع محتوى صغار لإنتاج 2–4 فيديوهات بأسلوب UGC شهريًا، واعرض المنتج نفسه على أنواع بشرة وفئات عمرية مختلفة. أما في حساب العلامة التجارية فبادل بين المحتوى بجودة الاستوديو ومحتوى UGC، ليبدو الحساب موثوقًا وقريبًا في آن واحد.
التفاصيل التقنية في تصوير فيديو المنتجات
تُعد مستحضرات التجميل من الناحية التقنية من أصعب فئات المنتجات في التصوير. فالعبوات اللامعة تعكس الضوء، والزجاجات الشفافة تكسره بشكل خاطئ، وقوام الكريمات يبدو باهتًا تحت الإضاءة المسطحة. لذلك يجب التخطيط مسبقًا لعدسات الماكرو، والإضاءة الناعمة المتحكَّم فيها، ولون الخلفية المناسب، ولقطات "swatch" التي تُظهر القوام، في أي تصوير لفيديو منتج. نخطط ليوم التصوير قبل 5–7 أيام على الأقل، ونُعدّ قائمة لقطات لكل منتج سيُصوَّر، ونقدّم السيناريوهات للموافقة قبل يومين؛ وبذلك لا يتجادل أحد في موقع التصوير حول أي زجاجة تُصوَّر ومن أي زاوية.
الاستهداف والحدود القانونية في إعلانات مستحضرات التجميل
في إعلانات Meta لمستحضرات التجميل، تعمل جماهير إعادة الاستهداف المبنية على زوار الموقع ومشاهدي الفيديو، إلى جانب الجماهير المشابهة، بكفاءة أعلى من الاستهداف حسب الاهتمامات. وإرسال تذكير بالسلة لمن شاهدوا أكثر من 50% من فيديو المنتج إعداد بسيط لكنه فعّال. وعلى جانب Google، تُلتقط عمليات البحث القائمة على المنتج مثل "واقي شمس نباتي" أو "سيروم البقع الداكنة" بإعلانات Shopping والبحث؛ وقد قارنّا أي قناة تتقدّم ومتى في مقالنا Meta Ads أم Google Ads.
ملاحظة حول الجانب القانوني: في منتجات التجميل، تسبّب الادعاءات الطبية مثل "يعالج" أو "يشفي" مشكلات بموجب لوائح الإعلان؛ فلا تتجاوز الحد الفاصل بين مستحضرات التجميل والدواء. لا تتلاعب بصور قبل وبعد، وأفصح عن الإعلان في التعاون مع المؤثرين. في هذه المسائل، اتخذ القرار النهائي دائمًا بالتشاور مع مستشارك القانوني.
الأخطاء الشائعة
الخطأ الأول هو ملء الحساب بصور المنتجات فقط؛ فيتحول الحساب إلى كتالوج ولا يتابعه أحد. والثاني تحويل كل منشور إلى إعلان خصم؛ فتذوب قيمة العلامة التجارية. والثالث ترك محتوى UGC دون أي ضبط؛ فالمحتوى المصوَّر دون توجيهات (brief) قد يُظهر استخدامًا خاطئًا للمنتج. والرابع إهمال تنوّع أنواع البشرة؛ فالمحتوى المصوَّر مع عارضة واحدة يجعل معظم العملاء المحتملين يقولون "هذا لا يناسبني".
مثال على تقويم محتوى شهري
أسبوعيًا: مقطع Reels واحد لمنتج في الاستوديو، وفيديو استخدام واحد بأسلوب UGC، ومحتوى تعليمي أو محتوى خبير واحد، ومحتوى مجتمعي واحد (رد على تعليق، أو سؤال وجواب، أو منشور لعميل)، إضافة إلى 1–2 قصة يوميًا. وخطّط مرة في الشهر لسلسلة مصغّرة من 2–3 محتويات لإطلاق منتج أو حملة. ويتطابق هذا الإيقاع تمامًا مع باقة إدارة وسائل التواصل الاجتماعي لدينا التي تشمل نحو 6 مقاطع Reels و10 تصاميم منشورات شهريًا؛ ولجانب الميزانية، اطّلع على مقالتنا عن أسعار إدارة وسائل التواصل الاجتماعي.
في FG Production، نجمع فيديوهات المنتجات وتنسيق محتوى UGC وتصوير Reels وإدارة إعلانات Meta في فريق واحد لعلامات التجميل ومستحضرات العناية، مثل Maxiglow التي نعمل معها. إذا أردت أن تُظهر منتجاتك على الشاشة كما هي حقًا، تواصل معنا؛ وسنُعدّ لك عرض سعر مخصصًا خلال 24 ساعة. ويمكنك الاطلاع على تفاصيل الباقات في قسم الباقات.