ROAS nedir sorusuna en kısa cevap: reklama harcadığınız her 1 liranın size kaç lira ciro olarak döndüğü. İngilizce "Return on Ad Spend" ifadesinin kısaltması ve reklam raporlarında en çok konuşulan rakam. Ama en çok yanlış yorumlanan rakam da bu; "ROAS 4" duyunca sevinen pek çok işletme aslında zarar ediyor olabilir. Bu yazıda ROAS'ın nasıl hesaplandığını, hangi ROAS'ın sizin için kârlı olduğunu ve raporlarda nelere dikkat etmeniz gerektiğini örneklerle anlatıyoruz.
ROAS formülü
ROAS = reklamdan gelen ciro / reklam harcaması. 10.000 lira harcayıp 40.000 lira satış yaptıysanız ROAS 4'tür; bazen "yüzde 400" ya da "4x" diye de yazılır. Hesap bu kadar basit; zor kısım, "reklamdan gelen ciro"nun neyi kapsadığına karar vermek. Meta ve Google, kendi atfettikleri satışları raporlar; ikisi aynı satışı ayrı ayrı sahiplenebilir. Bu yüzden platform ROAS'ının yanında bir de toplam pazarlama ROAS'ı, yani tüm reklam harcamasına karşılık toplam ciro hesaplayın.
Başabaş ROAS: asıl bilmeniz gereken rakam
Hangi ROAS'ın iyi olduğu tamamen kâr marjınıza bağlı. Başabaş ROAS = 1 / brüt kâr marjı. Marjınız yüzde 50 ise başabaş ROAS 2'dir; 2'nin altında her satış zarar. Marjınız yüzde 25 ise başabaş 4'tür; yani "ROAS 4" sizin için sıfır kâr demek. Marjı hesaplarken ürün maliyeti, kargo, iade oranı, ödeme komisyonları ve paketleme dahil olmalı. Bu hesabı yapmadan hedef ROAS belirlemek, kaç puana ihtiyacınız olduğunu bilmeden sınava girmek gibi.
ROAS ile ROI arasındaki fark
ROAS ciroyu, ROI kârı ölçer. ROI = (kâr - harcama) / harcama. Aynı kampanyada ROAS 3 iken ROI sıfır ya da eksi olabilir. Reklam ajansları çoğunlukla ROAS raporlar, çünkü kâr verisine erişimleri yoktur; işletme sahibi olarak ROI'yi kendiniz hesaplamanız gerekir. Biz müşterilerimizle ilk toplantıda marj bilgisini konuşuyoruz ki hedef ROAS baştan doğru kurulsun.
Hizmet işletmelerinde ROAS nasıl hesaplanır?
E-ticarette satış anında ciro bellidir. Klinik, avukat, eğitim kurumu, mimarlık ofisi gibi hizmet işletmelerinde ise reklam bir mesaj ya da form getirir, satış haftalar sonra kapanır. Burada yöntem şu: potansiyel müşteri başına maliyeti ölçün, kaçının müşteriye dönüştüğünü ve ortalama sözleşme değerini kaydedin. Ayda 50 form, 5.000 lira harcama, 10 müşteri, ortalama 3.000 lira gelir: ciro 30.000, ROAS 6. Bu hesabı yapabilmek için formların CRM'e ya da en azından bir tabloya düzenli işlenmesi gerekir.
Kampanya aşamasına göre ROAS beklentisi
Soğuk kitleye giden bilinirlik kampanyasından yeniden pazarlama kampanyasıyla aynı ROAS'ı beklemek haksızlık. Yeniden pazarlama kitleleri sizi tanıdığı için ROAS'ı doğal olarak yüksek çıkar; soğuk kampanyalar ise o kitleyi besler. Soğuk kampanyayı "ROAS düşük" diye kapatırsanız birkaç hafta sonra yeniden pazarlama kitlesi de kurur. Kampanyaları tek tek değil, huni olarak değerlendirin. Kitle yapısını hedef kitle yazımızda ayrıntılı anlattık.
Atıf penceresi ve iOS sonrası ölçüm sorunu
Meta'nın varsayılan atıf ayarı, tıklamadan sonra 7 gün ve görüntülemeden sonra 1 gün içindeki satışları reklama yazar. Bu pencereyi değiştirirseniz ROAS rakamı da değişir; raporları karşılaştırırken aynı pencereyi kullanın. Ayrıca iOS gizlilik değişikliklerinden bu yana platformlar bazı satışları göremiyor; gerçek ROAS, raporlanandan çoğunlukla biraz daha yüksek. Bu farkı azaltmanın yolu sunucu taraflı takip, yani Dönüşüm API'si; kurulumunu bu yazıda anlattık.
ROAS'ı yükseltmenin gerçekçi yolları
1. Ortalama sepet tutarını artırın. Aynı reklam maliyetiyle daha yüksek ciro; paket ürün, tamamlayıcı ürün önerisi, kargo eşiği.
2. Dönüşüm oranını iyileştirin. Reklam iyi, site yavaşsa ROAS düşer. Ürün sayfası hızı, güven unsurları, ödeme adımı sadeleştirme.
3. Kreatifi yenileyin. Yorulmuş kreatif tıklama maliyetini artırır; taze kreatif aynı bütçeden daha fazla satış çıkarır.
4. Bütçeyi kazanan kitlelere kaydırın. Kitle ve kreatif bazında ROAS'a bakın, kaybedenleri kapatın.
Raporda ROAS'ın yanında ne olmalı?
Tek başına ROAS eksik. Yanında toplam harcama, toplam ciro, sipariş sayısı, sipariş başına maliyet ve yeni müşteri oranı olmalı. ROAS yükselirken sipariş sayısı düşüyorsa küçülüyorsunuz demektir; bazen daha düşük ROAS ile daha çok toplam kâr, doğru tercihtir.
FG Prodüksiyon olarak Meta ve Google reklam yönetiminde aylık raporlarımızı bu mantıkla hazırlıyor, ROAS'ı marjınızla birlikte yorumluyoruz. Reklam hesabınızın gerçekten kâr edip etmediğini görmek istiyorsanız bize yazın; paketlerimiz arasından size uygun olanı 24 saat içinde önerelim.